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“長城牌”六味地黃丸汕頭市場推廣策劃書
作者：佚名 時間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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一、市場推廣目標
第一步：進入汕頭市場，搶占同類產品市場，使天津樂仁堂六味地黃丸成為六味地黃丸市場的主體產品，藥店推薦用藥。
第二步：進一步發掘市場潛力，使樂仁堂六味地黃丸成為滋陰補腎類藥品的代表，使六味地黃丸由藥品轉化為日常服用的滋陰補腎類的藥物保健品。
二、市場背景
1、本品市場
目前，汕頭市所有成品藥銷售點均有六味地黃丸銷售，90%的銷售點的六味地黃丸為北京同仁堂藥廠出水蜜丸劑和蘭州岷山制藥出的濃縮丸劑，其中北京同仁堂產的六味地黃丸是我方產品進入汕頭市場的主要競爭者。其一，北京同仁堂是被汕頭市民廣泛接受的老字號品牌；其二，同仁堂出品的六味地黃丸與我方產品同為水蜜丸劑，產品無差異，較難直接替換。
2、同類或相近產品市場
目前汕頭地區補腎類保健品以匯元腎寶、榮發養顏寶和御蓯蓉三家為主，與本品的差異在于價格較高，分銷商反映銷售利潤太低。目前日常家庭對此類保健品認識少，使用少，對我方而言，開發市場潛力大。
3、市場空白
六味地黃丸可作為日常補腎及擺脫“亞健康”狀態的保健品的用途是市場尚未認識到的一個空間。目前市場需要一個價格低、高安全系數的補腎類保健品填補市場空白，而六味地黃丸這一產品正好適合。再加上六味地黃丸的其他品牌并未在此產品上投放廣告宣傳，給消費者以適當引導，正是我方切入市場的好時機及針對點。
三、本品的市場支撐點：
本產品是中醫方藥中滋陰補腎類方藥的祖方，除治療各病癥，具有肝腎陰虛的證候外，尤其適用于虛不受補者，可長期服用。采用水蜜丸劑型又是六味地黃丸的最佳制劑方式，使藥物作用能夠以最優方式對身體產生作用。而且本品可有效助人脫離“亞健康”狀態，正是發掘市場的最好出發點。
四、目前進入市場的困難：
1、分銷商手中尚存有一定量的其他品牌的六味地黃丸，改銷我方產品會造成存貨的損失。
2、我方品牌并非汕頭市民熟知品牌，要改變消費者心目中的品牌，尚需花些工夫。
五、解決對策：
1、讓利，使分銷商可從藥品銷售中獲得更高的收益，從而以利益方式引導分銷商力推我方產品。
2、以密集的廣告宣傳方式，不斷在消費者面前重復品牌，使樂仁堂成為六味地黃丸的代名詞。
六、主要消費群及特點
經了解，六味地黃丸的消費群體幾乎全部為中老年人，其中六成為女性。該消費群有以下特點：
1、生活穩定，有規律
2、收入水平以中低水平居多，生活消費較為節簡。（市場定位突破點）
3、購買藥品喜認老字號、大品牌。（市場定位突破點）
4、有每天閱讀報紙，收看新聞的習慣，女性有每天收看電視邊連續劇的習慣。（宣傳突破點）
5、對藥品的需求是通過醫生診斷或生活知識常識的改變而產生的。（市場開拓突破點）
七、市場銷售策略
1、利用現有網絡，減少中間環節，降低銷售成本，從而降低藥品零售價，并提高分銷者的獲利。
2、加強店頭宣傳，可考慮采用百威啤酒的宣傳方式，為店家做店招牌，招牌背景為本品的廣告；或在店頭增加宣傳布條及海報等，務必做到街頭巷尾處處都見“樂仁堂”。
八、市場定位
1、質高價中，老字號高檔次，補腎佳品，是“亞健康”狀態的克星。
2、定位說明：中醫藥產品在購買者的心目中，配方越有名越好，生產廠家越老，品牌越大越可以信服。我方產品是古方，又是老字號名牌，百年老廠生產出來的精品一定要表現出其精與不凡，因此我方市場定位為高檔次。但是我方產品為公開古方，許多廠家都有生產，價格若定位太高，會失去市場競爭力，所以我方產品應定價為中檔定位，市場才可接受，產生購買力，使購買者在消費時有一種以中價位購到高檔貨的感覺，從而引導消費者增加消費。因此我方的全部市場推廣活動都應遵循這一定位。
九、媒體分析與選擇
1、電視：
汕頭電視臺是汕頭乃至粵東，收視面最廣，收視率最高的電視臺。其中33頻道的《汕頭新聞》，有線一臺的《特區報道》是每個汕頭家庭每晚必看的節目。有線臺晚間十點鐘的電視劇則是家庭婦女們每晚的必修課。至于有線三臺的股市信息，更是汕頭股民們的鐘愛。因此要市場推廣就需選擇主要消費群眾關注的時段和節目，所以我方應選擇33頻道和有線一臺的新聞時段，有線兩個臺晚間的十點劇場，并在有線三套插播流動字幕。
2、廣播電臺：
汕頭人大多無收聽收音機的固定習慣，因此此方式不選擇。
3、報紙：
汕頭特區報社發行的《汕頭日報》和《特區晚報》發行量均在8萬份以上是汕頭市民閱讀的主要報種，就市民的閱讀習慣選擇，《特區晚報》因其內容更加豐富，全面生動，更受市民歡迎，閱讀面更寬，可覆蓋的閱讀層面也更全面，因此我方選擇《特區晚報》，集中力量，重棒出擊。
4、戶外：
目前汕頭的戶外宣傳方式有路牌、燈箱、當街布條、店頭宣傳等形式。因路牌、燈箱期限較長，費用高，建議僅可做為補充廣告方式。布條與店頭宣傳有覆蓋面廣，更新快，成本低的優勢，應當選擇。而且該形式可以不斷出現在消費者眼中，可加深印象，形成暗示。至于車體廣告因其投資較大，重現次數較少，暫不投放，可作為日后引發消費者印象的方式，再加行計劃安排。
十、市場廣告策略：
根據我方制定的目標步驟分兩階段進行：
第一階段：進入市場，樹立品牌階段。不斷重復品牌，使品牌進入消費者潛意識。（11月份）
本階段廣告宣傳應當密集而全面，以“天津樂仁堂六味地黃丸”為推廣內容，務必注意高檔次高品質，老字號價格適中的市場定位：
1、電視廣告：
選擇消費群體愛看的有線一套及33頻道的新聞時段及有線一套、二套晚間十點鐘精彩劇場時段播放廣告，以30秒、15秒穿叉播放為適。并且以每周一至周五播出為適。（汕頭觀眾周末大多有晚間活動安排。）具體安排見附表1。并且應在有線三套播字幕廣告，來增加股民的注意，長期的炒股生活使很多股民身體處于“亞健康”狀態，正是我方產品的潛在客戶群，等待開發。
2、廣播電臺廣告：
因汕頭人無固定收聽習慣，不選擇此方式。
3、街面布條：
借鑒集味村中秋月餅大戰時布幅廣告的成功經驗，在汕頭市各人流集中路段設置布幅或布條廣告。
4、報紙廣告：
選擇汕頭市最有影響力，發行量最大（8萬份以上）的《特區晚報》作為我方報紙廣告的主要載體。廣告集中于兩周內，大版面廣告為適宜（1/2版最佳）。具體安排見附表2。
5、補充廣告：作為對媒體廣告的補充，建議設立部分長期宣傳方式：
a) 參加即將舉辦的“龍騰千禧菊花展”，借菊展人氣，推廣我方產品知名度。
b) 選擇適當的廣告牌位作長年品牌廣告。推薦位置：金砂路金鳳城路段立交橋處的廣告牌位。
6、廣告的全面啟動：
于11月初召開“樂仁堂”產品的介紹會，也可定為“向汕頭勞模送健康”感謝會。在新聞宣傳后，全面啟動廣告宣傳。會議安排見附頁1。
第二階段：發掘潛在客戶，開拓市場潛力階段。（12月）
本階段以產品功能介紹，產品使用范圍方式為主。
1、視廣告：減少廣告次數，以電視劇時段播出廣告為宜，廣告長度30秒。具體安排見附表1。并且在有線三套播字幕廣告，來增加股民的注意。
2、 報紙廣告：繼續在《汕頭特區晚報》上刊出大版面廣告（版面為1/4版以上）次數減至每周一次，于周三刊出廣告，周三為一周內報刊閱讀量最高的日子。
3、軟性宣傳
A、與電視臺《與健康同行》節目組或《生活新干線》聯辦3-4次節目，著重介紹我方產品的藥效，用法等方面的知識。
B、汕頭市各大報紙的生活知識版面上發表各種類型的軟性報道，介紹六味地黃丸的功用及使用方法。
4、各類軟性宣傳中將六味地黃丸塑造成家居應日常服用的保健品、補品。
十一、廣告語：（待定）
a) 千年古方、百年精品，長城牌六味地黃丸。
——天津樂仁堂制藥廠
b) 傳統老牌，健康良藥，長城牌六味地黃丸。
——天津樂仁堂
c) 國醫精品，養生必備，長城牌六味地黃丸。
——天津樂仁堂
D）百年老廠，千年古方，樂仁堂精制六味地黃丸
十二、宣傳注意事項：
忌開路旁的短期現場咨詢活動，會造成產品市場定位下滑為低檔藥或不可信賴的藥物。
十三、推廣成功標準：
1、至11月底12月初，基本完成六味地黃丸的市場占有，使樂仁堂成為六味地黃丸的代名詞。
2、至年底，使六味地黃丸成為補腎類保健品的代表藥品，成為市民家居常用的保健品，工薪階層身體健康保證的保證者，成為擺脫“亞健康”狀態的首選。